中國潤滑油企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新

2012-10-16   來源：潤滑油情報(bào)網(wǎng)

近幾年來，隨著人民生活消費(fèi)水平的提高，特別是汽車保有量的持續(xù)增長，中國潤滑油市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競爭也更加激烈。中國潤滑油企業(yè)要在有眾多國際潤滑油巨頭參與的激烈競爭中確立市場(chǎng)地位、獲取競爭優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)一步注重營銷渠道管理的規(guī)范和運(yùn)行模式的創(chuàng)新，以提高運(yùn)行效率，降低成本，提升核心競爭力。

對(duì)營銷渠道成員的規(guī)范管理

（1）著眼長遠(yuǎn)，提升與經(jīng)銷商的合作層次

經(jīng)銷商群體的穩(wěn)定性對(duì)于企業(yè)營銷業(yè)績的穩(wěn)定和提升至關(guān)重要。向客戶提供個(gè)性化和競爭對(duì)手不易模仿或難以超越的產(chǎn)品或服務(wù)，將使競爭同行很難破壞本企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，也使經(jīng)銷商意識(shí)到改變將付出較大的轉(zhuǎn)換成本。相對(duì)于低價(jià)競爭策略，個(gè)性化服務(wù)可以通過非價(jià)格競爭與客戶加強(qiáng)合作關(guān)系，提供競爭對(duì)手難以提供的產(chǎn)品或服務(wù)，避免基于同質(zhì)化的低層次價(jià)格競爭。

在客戶的管理上，潤滑油企業(yè)要著眼于長遠(yuǎn)。要給予經(jīng)銷商基于本企業(yè)實(shí)施能力和最佳效果的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)，使其對(duì)合作、對(duì)公司信譽(yù)和品牌有更大的信心。獎(jiǎng)勵(lì)要保證公平，要鼓勵(lì)腳踏實(shí)地、扎實(shí)做市場(chǎng)取得業(yè)績的經(jīng)銷商，對(duì)通過竄貨、價(jià)格等不當(dāng)手段競爭、投機(jī)取巧的經(jīng)銷商，則要加以甄別，必要時(shí)還應(yīng)給予懲戒（例如，對(duì)首次發(fā)生的竄貨部分要從銷量中加倍扣除，多次竄貨則要取消年終返利、降級(jí)等），以凈化和規(guī)范營銷氛圍。

（2）規(guī)范大客戶的經(jīng)營行為

總經(jīng)銷商、大經(jīng)銷商并不一定是對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的營銷渠道成員。銷售是一個(gè)物流鏈的過程，產(chǎn)品從廠家?guī)旆哭D(zhuǎn)移到大經(jīng)銷商的庫房，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的銷售。如果總經(jīng)銷商、大經(jīng)銷商不思進(jìn)取、荒廢大片市場(chǎng)但又把持不放，甚至欲挾持企業(yè)、大肆竄貨、擾亂市場(chǎng)，企業(yè)就必須重新審視與其的關(guān)系，必要時(shí)進(jìn)行渠道整合。這樣做，即使短期內(nèi)有可能出現(xiàn)市場(chǎng)銷量的回落，也是必要的、值得的。企業(yè)可以對(duì)大客戶進(jìn)行再定位，重新劃分其經(jīng)營區(qū)域，砍掉其荒置區(qū)域并另行設(shè)立疏密有致的經(jīng)銷商。對(duì)大經(jīng)銷商的整合，要準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，有相應(yīng)的重新發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商的準(zhǔn)備，以努力爭取在短時(shí)間內(nèi)重新使整合區(qū)域內(nèi)的銷量回歸正軌。這種整合如果得當(dāng)，將會(huì)得到大多數(shù)經(jīng)銷商特別是中小經(jīng)銷商的理解和支持。

（3）加強(qiáng)對(duì)營銷人員的管理和素質(zhì)培養(yǎng)

企業(yè)必須擁有完善的營銷人員管理制度，約束市場(chǎng)一線銷售及服務(wù)人員的行為，并對(duì)營銷人員進(jìn)行素質(zhì)培養(yǎng)，實(shí)行獎(jiǎng)懲有力的激勵(lì)機(jī)制來保證營銷渠道的通暢。對(duì)于企業(yè)自己的一線營銷人員，有時(shí)不宜完全根據(jù)銷售量和銷售額來直觀地評(píng)價(jià)其業(yè)績，還應(yīng)輔以其他標(biāo)準(zhǔn)，例如，每周的客戶走訪次數(shù)、所負(fù)責(zé)經(jīng)銷店面的產(chǎn)品陳列水平、客戶滿意度、價(jià)格控制好壞，是否有工作日志，報(bào)表與信息反饋質(zhì)量和及時(shí)程度等。同時(shí)，企業(yè)要對(duì)營銷人員實(shí)行有進(jìn)有出，引入競爭機(jī)制和公平合理的市場(chǎng)化用工制度，靠業(yè)績與數(shù)字說話，鼓勵(lì)和烘托競爭向上的朝氣和銳氣。

對(duì)于要實(shí)現(xiàn)密集分銷、掌控終端的企業(yè)，必須加強(qiáng)市場(chǎng)一線營銷人員的力量，加大對(duì)終端的成本投入，集中力量進(jìn)行市場(chǎng)推廣與服務(wù)，將企業(yè)的營銷基礎(chǔ)建立在千萬個(gè)一線經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上。

（4）抑制竄貨

竄貨產(chǎn)生的原因多種多樣，但不合理的營銷渠道政策是產(chǎn)生竄貨的根源之一。如果過分注重銷售量、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)，并將其作為考核、獎(jiǎng)懲的主要或惟一依據(jù)，特別是不做細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查而盲目制定銷售目標(biāo)和任務(wù)，經(jīng)銷商或分公司就可能會(huì)因?yàn)楸环峙涞娜蝿?wù)壓力過大而進(jìn)行跨區(qū)銷售。因此，解決竄貨問題首先要求潤滑油企業(yè)科學(xué)分析市場(chǎng)需求，摸清經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，結(jié)合企業(yè)自身和區(qū)域分公司的營銷能力與定位，合理制定營銷政策和銷售任務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)量的獎(jiǎng)勵(lì)政策不能單純以銷量為標(biāo)準(zhǔn)。其次，企業(yè)制定的價(jià)格政策與促銷措施等要協(xié)調(diào)一致、清晰明確，避免在價(jià)格管理上實(shí)行模糊政策、隨意調(diào)整。第三，要建立行之有效的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和監(jiān)控機(jī)制，對(duì)經(jīng)銷商異動(dòng)、市場(chǎng)銷售反常等跡象及早覺察，及時(shí)防范。最為重要的是要加強(qiáng)營銷渠道的管理和疏導(dǎo)，對(duì)發(fā)生竄貨的經(jīng)銷商不管其銷量有多大、業(yè)績有多高，都應(yīng)嚴(yán)格按規(guī)定處罰，不能因?yàn)檫@樣那樣的原因遷就退讓。

渠道模式的優(yōu)化與創(chuàng)新

近幾年，由于新的營銷模式（例如直銷）所產(chǎn)生的顯著成果，傳統(tǒng)渠道運(yùn)作模式與管理面臨著挑戰(zhàn)，創(chuàng)新、優(yōu)化營銷渠道模式，提高效率，日益成為營銷渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)實(shí)性選擇。

（1）實(shí)施渠道扁平化

渠道扁平化可改變傳統(tǒng)的多層級(jí)金字塔型的流通模式，形成短而粗的流通模式，既減少環(huán)節(jié)、降低成本，又提高對(duì)市場(chǎng)的接觸力度和反應(yīng)速度，使企業(yè)能夠真正及時(shí)、準(zhǔn)確地洞悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和變化，實(shí)施有針對(duì)性的營銷策略。

（2）加強(qiáng)中小客戶開發(fā)和精細(xì)化管理

商品從生產(chǎn)出來到分銷至經(jīng)銷商倉庫的工作相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但從經(jīng)銷商的倉庫再到零售網(wǎng)點(diǎn)、進(jìn)而最終到達(dá)消費(fèi)者的手中，這一流通過程的工作卻繁復(fù)龐雜。成功的潤滑油企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)密集分銷，應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建立起包含數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商和數(shù)萬零售商的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市場(chǎng)全部覆蓋、縣級(jí)市場(chǎng)基本無空白。

要占領(lǐng)廣大的零售終端，僅靠大經(jīng)銷商的大單走貨是不可能實(shí)現(xiàn)的，必須要有眾多的中小客戶做分銷支持，進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)開發(fā)。企業(yè)應(yīng)設(shè)置適宜的經(jīng)銷商分布密度，盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，改變對(duì)大經(jīng)銷商的過度依賴，向市場(chǎng)深度、向精細(xì)化市場(chǎng)開發(fā)轉(zhuǎn)變。開發(fā)中小客戶、建立發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)分銷網(wǎng)絡(luò)是改變大經(jīng)銷商廣種薄收現(xiàn)狀的必由之路。

（3）控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)

營銷工作的目標(biāo)，就是要把產(chǎn)品擺到零售網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)、貨架、櫥窗上，讓消費(fèi)者看得見、買得到，滿足和激發(fā)消費(fèi)者的購買。

龐大的汽車市場(chǎng)造就了龐大的養(yǎng)護(hù)與維修市場(chǎng)，開發(fā)潤滑油終端市場(chǎng)，應(yīng)在不斷改造和強(qiáng)化零售店、汽車修理廠工作的同時(shí)，積極探索建立養(yǎng)護(hù)換油中心。養(yǎng)護(hù)換油中心是直接接觸消費(fèi)者的終端，通過它，能夠直接獲得銷售信息，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。養(yǎng)護(hù)換油中心的經(jīng)營可采取自建直銷、合建、連鎖加盟或特許經(jīng)營模式。在換油中心接受過服務(wù)的消費(fèi)者，都可成為會(huì)員，由換油中心對(duì)其提供技術(shù)指導(dǎo)與換油服務(wù)。

（4）對(duì)某些產(chǎn)品線實(shí)行銷售代表定單直銷模式

直銷是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)而直接出售給消費(fèi)者或用戶的分銷方式。目前采用直銷的企業(yè)很多，產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)更是如此。

直銷營銷渠道的基本特點(diǎn)是商品所有權(quán)從生產(chǎn)廠商直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶，全部流通過程僅發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移；商品的銷售者同是生產(chǎn)者，把商品直接銷售給消費(fèi)者和最終用戶的是生產(chǎn)廠商自己的銷售代表。直銷本質(zhì)上是一種使生產(chǎn)與消費(fèi)緊密結(jié)合的分銷渠道模式，有助于企業(yè)更好地按照客戶的需求提供產(chǎn)品與服務(wù)，避免渠道梗阻，降低渠道流轉(zhuǎn)成本，與客戶建立更密切的關(guān)系。

戴爾計(jì)算機(jī)直銷是比較有代表性的模式，銷售代表負(fù)責(zé)與客戶簽訂定單，其生產(chǎn)廠在接到定單后組織生產(chǎn)、確保及時(shí)供應(yīng)。

潤滑油企業(yè)特別是國有企業(yè)目前完全實(shí)行直銷模式還不現(xiàn)實(shí)，受很多條件制約，但對(duì)某些產(chǎn)品線實(shí)行銷售代表直銷模式有積極的意義，從長遠(yuǎn)看可以為營銷模式的創(chuàng)新、提升渠道競爭力探索新路。

規(guī)范信用管理，嚴(yán)控授信

建立信用評(píng)價(jià)體系，制定明確規(guī)范的信用管理規(guī)定和授信管理運(yùn)作程序是企業(yè)規(guī)避因賒銷形成死帳、呆帳的必要措施。企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行的信用評(píng)價(jià)與等級(jí)評(píng)定，確定授信與否及合理的授信額度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格授信政策的管理層級(jí)，避免授信政策過于寬泛與不當(dāng)下放。

對(duì)客戶的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)主要依據(jù)三項(xiàng)：對(duì)應(yīng)應(yīng)收款額的回款率、還款能力、經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品情況。A級(jí)客戶的回款率在規(guī)定的還款周期內(nèi)應(yīng)該達(dá)100%，沒有陳欠，如果回款率低于規(guī)定，相應(yīng)降低信用等級(jí)。確定客戶支付能力的主要指標(biāo)包括：客戶的資產(chǎn)負(fù)債率、經(jīng)營能力、對(duì)本企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的滿意度，此外還有是否同時(shí)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目。有些客戶盡管對(duì)本企業(yè)的回款執(zhí)行較好，但卻欠其他廠家的貨款甚至欠款額較大，則其支付能力要打折扣，對(duì)此也應(yīng)降低其信用等級(jí)。凡經(jīng)營同業(yè)競爭對(duì)手產(chǎn)品的客戶，其選擇余地較大，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的營銷也很難完全專注，信用等級(jí)應(yīng)予下調(diào)。