了不起的蘋果，了不起的營銷

2012-12-18   來源：潤滑油情報網(wǎng)

    蘋果公司作為全球第一大手機生產商以及市值最大的上市公司，其成功令人矚目。連獲5年“杰出營銷獎”后，蘋果已經證明：它不僅是一家杰出的科技公司，還是一家杰出的營銷公司。美國《福布斯》雜志網(wǎng)絡版撰文總結了蘋果的十大卓越營銷技能，包括：

1、招募能與顧客產生共鳴的員工
史蒂夫•喬布斯對于人與科技的互動愿望有著獨到而精準的洞察力。喬布斯喜歡引用亨利•福特的話來解釋這種洞察力的重要性。“如果問人們，他們想要什么?他們會回答：跑得更快的馬。”換句話說，用戶的思維或許只局限于他們已知的東西，而不會跳出當下，思考其他可能。
所以，喬布斯和他的同事對于用戶體驗的思考，比用戶自己更為深入。喬布斯曾經說過：“蘋果的關鍵在于，我們要開發(fā)真正能令人興奮的產品。”對用戶而言，這是一種幸運。正是因為蘋果如此看重用戶體驗，才開發(fā)出了真正符合用戶需求的產品。

2、反復吸引用戶參與
這種對用戶體驗的癡迷，使得一本正經的市場調研顯得不再重要。然而，眾所周知，蘋果每年都會花費大量時間，仔細觀察用戶使用蘋果和其他公司產品的方式。在這種所謂的“參與式設計”或“實用性測試”中，蘋果將用戶體驗融入了產品的設計與開發(fā)流程，借此尋找不足與機遇。當然，喬布斯本人通常都是最重要的用戶，但這并不妨礙該公司在整個流程中系統(tǒng)性地引入用戶參與模式。

3、防止功能膨脹
眾所周知，工程師只想干有創(chuàng)意、有挑戰(zhàn)，且令人振奮的項目，而商人卻只想干能賺錢的項目。任何有過科技行業(yè)從業(yè)經歷的人都明白，這兩類人存在與生俱來的矛盾。雙方妥協(xié)的結果就是產品適用范圍蔓延、功能膨脹，從而催生令人困惑、失去重點的產品。iPod誕生前的MP3播放器以及iPhone誕生前的智能手機，都存在相同的弊端。但蘋果的創(chuàng)新恰恰在于將這些產品進行提煉，讓它們回歸自己的根本目的，然后為其賦予簡單而有吸引力的使用方式。正如喬布斯所說：“減法使人進步。”

4、打造兼容性體驗
用戶渴望通過簡約而直觀的使用方式，將他們的設備作為一套系統(tǒng)來使用。蘋果深知其中奧妙，因此在推出一系列產品的過程中，先后以“數(shù)字中心”和 “娛樂中心”來定位。無論是哪種理念，都可以在系統(tǒng)內實現(xiàn)軟硬件的兼容。當然，蘋果與其他公司的產品之間并不兼容。然而，Mac、iPod、 iPhone、iPad與iTunes的協(xié)同效應的確為用戶帶來了巨大價值。

5、允許用戶在蘋果零售店內探索并為其提供與眾不同的體驗
零售店為蘋果提供了又一個展示設計實力的舞臺。用戶進入店內便可親身體會蘋果產品的美侖美奐和簡單易用，甚至可以感受到一系列產品相互連接后提供的大規(guī)模解決方案。蘋果對零售店員工進行了精心培訓，讓他們鼓勵用戶親手嘗試蘋果的產品。用蘋果零售店前主管羅恩•約翰遜的話說，就是展開一場“簡短、有趣而又為人津津樂道的”旅程。最后，蘋果零售店還提供“天才吧”客戶服務，創(chuàng)造了又一個觸動用戶心靈的賣點。結果是：蘋果成為全美單位面積銷售額最高的零售企業(yè)。

6、突出品牌地位
蘋果通過三種方式實現(xiàn)了這一點。首先，該公司的獨特產品通過新穎而刺激的廣告與用戶展開交流。1984年在超級碗橄欖球賽中發(fā)布的Macintosh廣告就是絕佳的例子。蘋果將自己的獨立理念和地位，與計算機行業(yè)那些老態(tài)龍鐘的巨頭(例如IBM)進行了對比。1997年，該公司又憑借“不同凡想”廣告突出了自己的獨立地位，贊賞叛逆者和瘋子是偉大創(chuàng)意和發(fā)明的源泉。蘋果的目標市場不是大企業(yè)，而是藝術家和以設計為導向的行業(yè)。
其次，盡管蘋果的產品開發(fā)要借助眾多品牌合作伙伴的幫助，但它還是一反常態(tài)，拒絕了各種金錢誘惑，堅持讓用戶關注蘋果自己的品牌，而沒有突出零部件供應商的地位。自2000年代中期以來，蘋果已經為旗下的眾多產品引入了英特爾、微軟、ATI等全新的軟硬件供應商，然而，該公司卻并未展開聯(lián)合營銷(例如，在設備外殼上增加英特爾的宣傳貼)，盡管這已經成為其他科技企業(yè)的慣用手法。
最后，蘋果堅持在零售店中排擠其他品牌，也對該公司的品牌建設起到了很大幫助。

7、設計一套能夠持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值的商業(yè)模式
要創(chuàng)造用戶價值就需要設計一套商業(yè)模式，確保這種價值能夠反復創(chuàng)造。聘請重視用戶體驗的員工和開設零售店，是蘋果創(chuàng)造用戶價值的兩個主要渠道。然而，iTunes同樣應被視為其商業(yè)模式的組成部分。盡管iTunes本身并未給蘋果創(chuàng)造太多收入，但iTunes桌面軟件和iTunes音樂商店還是增加了蘋果硬件產品的價值。從消費者的角度來講，這種將硬件與內容相整合的方式，提供了巨大的價值，提升了用戶忠誠度，并增加了各項業(yè)務的收入。

8、必要時可以革自己的命
對于深諳營銷之道的企業(yè)而言，如果擁有更好的產品，便應勇于革自己的命。蘋果至少兩度為之：第一次，蘋果放棄了iPod Mini，轉而力推iPod Nano；第二次，盡管iPod仍然可以提供獨特的功能，但由于iPhone同樣具備音樂播放功能，因此有可能對iPod造成沖擊，但蘋果還是冒險發(fā)布了 iPhone。很多企業(yè)或許都擔心新產品會對現(xiàn)有的支柱產品造成沖擊，但蘋果卻明白這樣一個道理：如果你不革自己的命，其他企業(yè)就會革你的命。

9、不必成為全能型企業(yè)
很多企業(yè)之所以失敗，是因為他們在選擇目標用戶和產品時猶豫不決。蘋果卻敢于大膽決策，將戰(zhàn)略集中于有限的產品線上，同時限制每一類產品線的產品數(shù)量。喬布斯1997年回歸蘋果時就引入了這一理念，一口氣將蘋果的產品線從15個削減到4個。這一戰(zhàn)略一直堅持到今天。憑借無與倫比的專注，蘋果將全部精力投入為數(shù)不多的幾款產品，為用戶創(chuàng)造巨大價值，從而在一眾科技企業(yè)中脫穎而出。這樣做的結果是：用戶知道能夠對蘋果抱以何種希望，而且通常都能夢想成真。

10、創(chuàng)造一個能夠提供價值的生態(tài)系統(tǒng)
iPhone的成功很大程度上要歸功于App Store。然而，App Store必須要得到開發(fā)者的支持才能真正發(fā)揮作用。蘋果推出了很多開發(fā)工具，吸引開發(fā)者為iOS平臺創(chuàng)造簡單而一致的應用體驗。這加快了應用開發(fā)速度，并加大了用戶互動率，對開發(fā)者、用戶和蘋果而言，是一種三贏策略。App Store的應用總量已經超過50萬款，累計下載量超過240億次，這不僅增加了iPhone和iPad用戶的轉換成本，還為蘋果帶來了可觀的收入。
蘋果的營銷戰(zhàn)略非常獨特，將傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)因素融為一體。然而，歸根結底，蘋果還是找到了一種吸引并挽留用戶的方式，產生了巨大的口碑效應，使得品牌的吸引力大增。同時，還通過獨特的商業(yè)模式、渠道結構和品牌形象獲得了強大的競爭優(yōu)勢。