區(qū)域市場渠道管理

2013-05-07   來源：潤滑油情報網(wǎng)

摘要：打造重點區(qū)域市場已經(jīng)成為企業(yè)營銷的共識，形成區(qū)域優(yōu)勢市場也是很多中小企業(yè)集中優(yōu)勢資源跟大品牌對抗的唯一出路；有“根據(jù)地”才能進可攻，退可守，支撐企業(yè)生存和發(fā)展，不斷壯大...

打造重點區(qū)域市場已經(jīng)成為企業(yè)營銷的共識，形成區(qū)域優(yōu)勢市場也是很多中小企業(yè)集中優(yōu)勢資源跟大品牌對抗的唯一出路；有“根據(jù)地”才能進可攻，退可守，支撐企業(yè)生存和發(fā)展，不斷壯大。
在區(qū)域市場中，渠道管理主要包含5大方面的內(nèi)容：渠道流程管理、渠道成員管理、渠道關系管理、渠道績效管理，以及渠道難點管理�！　�

渠道管理五內(nèi)容
渠道流程管理。渠道流程管理主要是5個方面內(nèi)容：商流、物流、資金流、信息流、促銷流，管好了這五個方面，至少市場不會出現(xiàn)混亂，只有市場基礎管理不出問題，才能“長治久安”。　　
比方說，商流。商流指的是所有權的轉(zhuǎn)變，這也是區(qū)分代理商和經(jīng)銷商非常重要的一個標準。但不僅僅局限于此，經(jīng)銷商打款了，發(fā)貨了，我們要怎么協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場、建立分銷和終端的網(wǎng)絡，最終能夠形成對經(jīng)銷商幫助、指導和管控。
再看物流�，F(xiàn)在電商很火，但電商的本質(zhì)就是物流，淘寶、天貓很厲害，但沒有物流的支撐，銷售如何達成？雙11，支付寶成交額191億，但發(fā)貨不及時，延遲一周以上的事情比比皆是。京東的自建物流、蘇寧的自建物流，這才是B2C電商的核心競爭力所在。
資金流。要怎么管理現(xiàn)金流，回款時間，是現(xiàn)款現(xiàn)貨還是先發(fā)貨，可以賒賬？一般來說，現(xiàn)在都是先款后貨；但也有一些重點客戶，由于長期的合作，可以有一個授權的信用額度，在信用期內(nèi)，可以延后回款；應收賬款大多也是這樣形成的。　　 信息流。信息的收集、整理、反饋都要形成一個系統(tǒng)，而且要做到有回復和反應。我們看到很多銷售管理者將市場的信息收集看作是一種形式，每天、每周的會議也流于形式，時間久了沒有反饋，也就不再收集了。這方面，中國很多企業(yè)做得很差，很不到位�！　�
促銷流。促銷的計劃、實施、控制和評估。促銷是企業(yè)銷售非常重要的一個環(huán)節(jié)，一個好的促銷活動，不但可以提升銷售、鍛煉隊伍，還可以提升品牌影響力，提升跟渠道商和終端的關系，也可以激發(fā)團隊的凝聚力。促銷的環(huán)節(jié)中，會遇到費用的申請、審核、執(zhí)行和報銷的各環(huán)節(jié)，我們怎么才能保證費用落到了實處，是由經(jīng)銷商代墊還是企業(yè)先出，這個費用怎么報銷，都要考慮好。最后是活動的評估，包括銷售目標完成、費用、人員、活動的反響，不足，以及改進措施等等�！　�
渠道成員管理。渠道成員管理包括選擇渠道成員、培訓渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員以及調(diào)整渠道成員。渠道成員的選擇，首先是經(jīng)銷商的選擇，唯一的標準是合適。怎么才算合適，就要根據(jù)市場和企業(yè)情況來定。基本要求是配合廠家的營銷工作，積極開發(fā)和維護市場；有一定的資金、網(wǎng)絡、倉儲和人員。對新的市場，要求經(jīng)銷商具備市場的開發(fā)能力和下游網(wǎng)絡，對團隊的要求也較高；如果是成熟產(chǎn)品，則需要強大的資金實力和配送能力，這些都要視具體情況對待。經(jīng)銷商的作用，對渠道而言，非常重要，如果選擇不當，后患無窮�！　�
接下來，還要進行二批商（特約二批商）甚至三級批發(fā)商的選擇和網(wǎng)絡建設。分銷網(wǎng)絡既要廣泛，也要直接和有效，能讓產(chǎn)品快速覆蓋終端，消費者方便購買產(chǎn)品�！　�
渠道關系管理。這里主要講三種渠道沖突：首先，垂直沖突。廠商之間的沖突，經(jīng)銷商的分銷商之間的沖突，如回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應、市場推廣支持、通路調(diào)整；其次，水平?jīng)_突。同一層次的通路成員關系，如經(jīng)銷商之間由于區(qū)域劃分、激勵、促銷政策不同引發(fā)的沖突，如價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨；再次，交叉關系，不同類型渠道沖突，如價格不統(tǒng)一、竄貨等。
渠道績效管理。渠道績效管理。實際上就是對渠道成員的激勵、考核與改善。首先當然是經(jīng)銷商的考核與激勵；經(jīng)銷商的管理是區(qū)域市場渠道管理的重中之重。要點是：結(jié)果和過程指標制定要合理，切不可只注重結(jié)果，不管過程。渠道之亂，一個市場，數(shù)百件貨物就可以將其毀于一旦，很多案例還歷歷在目。渠道績效管理的指標大致可以分為：一、銷量（銷售額）指標：要分產(chǎn)品、分渠道、分終端、分配具體的人；二、網(wǎng)絡的構建：分銷網(wǎng)絡、終端網(wǎng)絡的覆蓋；三、回款；四、配送、價格控制、市場健康發(fā)展；五、各種進貨獎勵、年終返利；六、促銷、推廣活動執(zhí)行；七、團隊建設等等，都要有具體的考核權重，進行每月的考評�！　�
渠道難點管理。主要是三點：第一是回款和賬期；第二是分區(qū)管理；第三是終端管理。回款是公司順利運轉(zhuǎn)的首要問題，而對于經(jīng)銷商的信用額度，怎么設計才算科學、安全也是考驗智慧的事情。分區(qū)管理，區(qū)域是經(jīng)銷商的飯碗，沒有區(qū)域便沒有生存的空間，區(qū)域大小設置問題也需要好好考量。怎么才有有效覆蓋，而又不發(fā)生沖突，也不至于開發(fā)不到位，而給競品以機會。最后是終端管理，終端是產(chǎn)品跟消費者的發(fā)生接觸，并完成價值交換的過程，渠道管理通過終端重心不斷下降，完成銷售的臨門一腳。

渠道管理實踐
以上五大市場渠道管理要點，如果將其跟具體的區(qū)域市場案例相結(jié)合，對一個基層的銷售人員和主管來說，應該怎么做呢？
首先，管住核心經(jīng)銷商。區(qū)域市場管理中的渠道管理，非常重要的內(nèi)容是要抓住核心經(jīng)銷商和重點二級批發(fā)商。單靠企業(yè)自身的力量，很難有效管控終端。銷售人員要根據(jù)區(qū)域市場的特點，尋找、培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，形成區(qū)域的合理分配和區(qū)隔，保證經(jīng)銷商有利可圖，有發(fā)展空間，但同時企業(yè)也要在區(qū)域內(nèi)形成經(jīng)銷商的力量制衡。一個大區(qū)域內(nèi)，可以劃分為幾個小區(qū)域，實行小區(qū)域獨家經(jīng)銷，縣城和縣城可以設立單獨的分銷商�！　�
其次，圍繞核心經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡。圍繞核心經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡，第一可以幫助經(jīng)銷商做大，同時也是為了做透市場，增加銷量，增強市場的控制力。渠道不斷下沉，抵御競爭品牌對市場的蠶食。每個區(qū)域必須建立區(qū)域分銷網(wǎng)絡的推進進度，進行評估和優(yōu)化。
形成有競爭力的渠道模式。渠道模式?jīng)Q定渠道的策略，總有一種模式是你企業(yè)區(qū)域市場的主渠道模式，有的是采用總經(jīng)銷；也有小區(qū)域獨家經(jīng)銷；有的是辦事處平臺+協(xié)助經(jīng)銷商分銷；有的是辦事處平臺+經(jīng)銷商直供終端（深度分銷）。一般后兩種較多，更有利于深度開發(fā)市場。
形成渠道的整體考核激勵機制。渠道的穩(wěn)定、提升除了需要挑選、培養(yǎng)之外，更需要進行利益的分配和引導。制度保證之下，才有持續(xù)健康的發(fā)展。渠道考核，分為銷售目標完成考核、分銷網(wǎng)絡建設、有效網(wǎng)點、新品推廣、配送能力、團隊、經(jīng)營意識、配合度、服務水平等；渠道激勵分為返點（可根據(jù)任務量進行返點，也可年末模糊返利）、進貨坎級獎勵、團隊人員支持、物料支持、預付款進貨獎勵等等，當然還有各種流程、制度都需要進行約束和激勵，對完成的有獎勵，對完不成的一定要有處罰措施。