高檔品牌一哥地位動(dòng)搖：寶馬“壓力山大”

2015-04-13   來(lái)源：潤(rùn)滑油情報(bào)

    近日，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)諾伯特·雷瑟夫在該公司年會(huì)上承認(rèn)，今年寶馬品牌在銷量上有可能不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪，需要加上MINI品牌才能保住高檔車銷量No.1的地位。近十年來(lái)，寶馬一直保持著全球高檔車市場(chǎng)銷量冠軍的頭銜，然而，隨著本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和奔馳追趕得越來(lái)越緊，寶馬的冠軍地位岌岌可危。面對(duì)奧迪、奔馳來(lái)勢(shì)洶洶的攻勢(shì)，公司內(nèi)部也有一些困難，特別是寶馬i系列電動(dòng)車投入巨大而銷量不盡如人意，這讓寶馬可謂是“壓力山大”。過(guò)去幾年，寶馬對(duì)i系列投資甚大，i系列對(duì)該集團(tuán)的利潤(rùn)和產(chǎn)品規(guī)劃都產(chǎn)生重大影響。然而，i系列無(wú)論是在本土市場(chǎng)德國(guó)，還是在海外市場(chǎng)都面臨著銷量不佳的窘境。i系列讓寶馬還能愛(ài)得起來(lái)嗎？

寶馬銷量冠軍難保

2014年，寶馬核心品牌的交付量同比增長(zhǎng)10%至181萬(wàn)輛，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪的174萬(wàn)輛和奔馳的165萬(wàn)輛，刷新寶馬銷售紀(jì)錄。不過(guò)，寶馬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)卻是越來(lái)越小了。

今年前2個(gè)月，奧迪以260250輛的總銷量成為全球高檔車銷量冠軍，寶馬以255981輛的銷量退居亞軍，奔馳前2個(gè)月累計(jì)銷量為246135輛，位列第三。不管是奧迪還是奔馳，都曾多次放言要到2020年取代寶馬，成為全球高檔汽車銷量冠軍。

除了傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)，近年來(lái)“德系三強(qiáng)”紛紛向SUV　和緊湊型轎車等領(lǐng)域擴(kuò)張。雷瑟夫自己也承認(rèn)，隨著奧迪、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)，例如奧迪A1小型車，寶馬在這些領(lǐng)域尚未推出匹敵產(chǎn)品，這讓寶馬品牌保持高檔車品牌銷量冠軍的難度加大。

近年來(lái)，寶馬不僅全球銷量屢破紀(jì)錄，而且獲得豐厚利潤(rùn)。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奮力追趕、新興市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，以及對(duì)新產(chǎn)品和技術(shù)的高額投資讓寶馬的利潤(rùn)率開(kāi)始受到威脅。寶馬預(yù)計(jì)，由于產(chǎn)品研發(fā)投入較高，該公司2015年利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩到個(gè)位數(shù)，大致在5%~9%之間。去年，寶馬的稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.3%，至87.1億歐元。對(duì)i系列的高額投資，嚴(yán)重扯了寶馬的后腿。

i系列投入高扯后腿

寶馬對(duì)于i系列寄予厚望。2011年，寶馬集團(tuán)在德國(guó)總部發(fā)布了子品牌寶馬i 系列，稱其“代表新能源汽車和新的移動(dòng)解決方案”。該系列首款車型純電動(dòng)汽車　i3在2013年底上市，當(dāng)時(shí)寶馬集團(tuán)董事蕭紳博表示：“寶馬以前從未像推廣i3一樣，向全世界介紹一款車型。”寶馬i系列號(hào)稱“天生電動(dòng)”，一切以電驅(qū)動(dòng)為原點(diǎn)。

2014年，寶馬i3純電動(dòng)車全球銷量達(dá)16052輛，寶馬i8插電式混合動(dòng)力跑車共售出1741輛。去年，寶馬的本土市場(chǎng)德國(guó)共售出大約2100輛i3，僅占德國(guó)寶馬總銷量的1%。與該系列的高投入相比，寶馬i系列的銷量并不能令人滿意。據(jù)估算，由于復(fù)合型碳纖維材料和高性能電池組成本較高，寶馬在i系上已經(jīng)投資了26億美元，而且投資還在不斷加大。分析師估計(jì)，僅　i3這一個(gè)項(xiàng)目在未來(lái)五年，每年都將給寶馬帶來(lái)2.7億美元虧損。

去年9月，寶馬i3和i8正式在中國(guó)上市。i3推出純電動(dòng)版和增程式混合動(dòng)力版兩款車型，售價(jià)44.98萬(wàn)~51.68萬(wàn)元，而插電式混合動(dòng)力跑車i8售價(jià)為198.8萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，華晨寶馬高層表示并未設(shè)定i3和i8在華銷量目標(biāo)。華晨寶馬南區(qū)總監(jiān)劉智說(shuō)，i品牌對(duì)寶馬的戰(zhàn)略意義大于銷量，因?yàn)閷汃R將新能源車獨(dú)立成一個(gè)品牌，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳、奧迪所沒(méi)有的。

續(xù)駛里程、充電方式以及售價(jià)較高等原因一直是電動(dòng)車最大的問(wèn)題，而寶馬i系列價(jià)格相比其他電動(dòng)車價(jià)格較高，讓i系列變得更加難賣；而且不少希望購(gòu)買豪華電動(dòng)車的消費(fèi)者更青睞目前風(fēng)頭更勁的特斯拉。一輛特斯拉Model S 在國(guó)內(nèi)售價(jià)區(qū)間為68.50萬(wàn)~94.95萬(wàn)元。特斯拉今年一季度全球銷量為10030輛，同比激增55%。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力推插混

隨著全球汽車碳排放標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格，各大車企都在力推新能源汽車。與主打“純電動(dòng)牌”的寶馬不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和奔馳均將插電式混合動(dòng)力車作為其主推的新能源車。近日，大眾集團(tuán)CEO馬丁·文德恩在該公司年會(huì)上表示，奧迪將推出Q7 SUV、A7和A8轎車的插電式混合動(dòng)力版，大眾品牌也將在全球發(fā)布途銳SUV 和輝騰轎車的插混款。

大眾希望未來(lái)幾年成為電動(dòng)汽車的領(lǐng)導(dǎo)者。文德恩表示，從中期來(lái)看，插電式混合動(dòng)力車是最佳新能源汽車技術(shù)，在減排的同時(shí)又不犧牲續(xù)駛里程。在長(zhǎng)續(xù)駛里程電池投入市場(chǎng)之前，大眾汽車集團(tuán)計(jì)劃為旗下絕大多數(shù)車型搭載插電式混合動(dòng)力總成，插電式混合動(dòng)力車將是其主推的電動(dòng)車類型。

近日，奔馳表示將在未來(lái)幾年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)旗下車型的插電式混合動(dòng)力化。奔馳宣布，在2017年之前將推出10款插電式混合動(dòng)力車型。據(jù)悉，這10款車型將覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，包括轎車、SUV和轎跑。與此同時(shí)，現(xiàn)有插電式混合動(dòng)力PHEV車型將列名于字母“e”之下，例如　C350插電式混合動(dòng)力車型將命名為C350e。

奔馳旗下其他電動(dòng)車型包括混合動(dòng)力車E400、B級(jí)Electric Drive電動(dòng)車和純電動(dòng)車Smart Fortwo。此前，奔馳研發(fā)總監(jiān)托馬斯·韋伯也表示過(guò)對(duì)插電式混合動(dòng)力發(fā)展的支持。他說(shuō)，未來(lái)奔馳的插電式混合動(dòng)力車型可以在城市駕駛時(shí)采用純電動(dòng)模式降低排放，在長(zhǎng)途旅行時(shí)則使用傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力，帶來(lái)持久的續(xù)航表現(xiàn)。