一把剃須刀如何做到7.5億美元估值

2015-07-17   來(lái)源：潤(rùn)滑油情報(bào)網(wǎng)

Andy Katz-Mayfield決定出門去買把剃須刀。

他走進(jìn)了當(dāng)?shù)匾患宜幍辏�在柜臺(tái)那里足足等了十多分鐘。最后一個(gè)慢吞吞的店員才慢條斯理為他打開了面前那個(gè)裝著剃須刀的盒子。

“這刀片的質(zhì)量怎么樣��？”Andy在心里嘀咕著，他想咨詢下面前那位店員，但店里沒人把他當(dāng)做一個(gè)真正的消費(fèi)者對(duì)待。最后，他匆匆在柜臺(tái)上留下了25美元，帶著手里那把剃須刀以及一種被敲竹杠的心情默默離開了。

在購(gòu)買剃須刀這件事上，幾乎每個(gè)男性都會(huì)有類似Andy Katz-Mayfield這樣的消費(fèi)體驗(yàn)：高端剃須刀市場(chǎng)的價(jià)格常常貴得離譜，而在低端市場(chǎng)，人們又會(huì)因?yàn)?ldquo;顧及形象”而不會(huì)跑到K-Mart或Wal-Mart買上一包便宜貨。

于是，Andy Katz-Mayfield和他的朋友Jeff Raider決定重新打造一款剃須刀品牌，這個(gè)品牌就是“Harry’s”。

在Harry’s剃須刀電商網(wǎng)站上線的那一天，他們?cè)诮榻B頁(yè)里寫下了一句很有意思的文案，“和你一樣，我們也總在可能侮辱智商的高價(jià)剃刀和可能傷害臉皮的低價(jià)剃刀間做選擇。”

現(xiàn)有市場(chǎng)的傳統(tǒng)玩家們，在剃須刀上下的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但Harry’s又要怎么把一支小小的剃須刀做到不一樣呢？

團(tuán)隊(duì)核心人員Jeff Raider過(guò)去的經(jīng)歷開始發(fā)揮作用了。

在和Andy Katz-Mayfield創(chuàng)立Harry’s之前，Jeff Raider的身份是眼鏡電商Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人。Warby Parker用網(wǎng)絡(luò)分銷的模式降低眼鏡成本，并打破了美國(guó)幾家眼鏡連鎖店的壟斷。鑒于剃須刀和眼鏡類似，都是單品利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，Jeff Raider決定把這一套已經(jīng)被眼鏡市場(chǎng)驗(yàn)證了的邏輯搬進(jìn)剃須刀市場(chǎng)。

在產(chǎn)品定位上，Harry’s瞄準(zhǔn)的是平價(jià)的優(yōu)質(zhì)剃刀。

但做一把剃須刀并沒有想象中的那么簡(jiǎn)單。比如，刀片就是個(gè)復(fù)雜的玩意。想要做出質(zhì)量上乘的刀片，你必須改變鐵的分子組成，然后不斷進(jìn)行打磨，直到刀片的刃足夠鋒利，但同時(shí)刀片的底部又保持足夠的堅(jiān)固度。

在創(chuàng)立10個(gè)月后，Harry’s拿到了一筆1.225億美元的巨額種.子融資。為了更好的做出優(yōu)質(zhì)的剃須刀片，Harry’s從這筆融資中拿出一個(gè)億美元，收購(gòu)了已經(jīng)有九十幾年歷史的德國(guó)老牌刀片生產(chǎn)廠商Feintechnik。
通過(guò)這次收購(gòu)，Harry’s擁有了自己的供應(yīng)鏈。通過(guò)對(duì)自己供應(yīng)鏈的控制，他們可以為產(chǎn)品贏得更大的利潤(rùn)空間，同時(shí)為用戶提供更多高性價(jià)比的產(chǎn)品。在收購(gòu)之際，Harry‘s已經(jīng)賣出了10萬(wàn)個(gè)剃須刀。

但在生產(chǎn)上做出平價(jià)的優(yōu)質(zhì)剃刀還不夠，在產(chǎn)品銷售上，Harry’s還有更多的玩法。

Harry’s利用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)分銷自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的手動(dòng)剃刀，他們可以借助電商平臺(tái)直接與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。而在具體銷售模式上，Harry’s覆蓋了兩種：一次性售出和訂閱式服務(wù)。

訂閱式產(chǎn)生的力量是巨大的，特別是針對(duì)剃須刀片這種男性消費(fèi)群體為主的產(chǎn)品。畢竟，男人購(gòu)物都一個(gè)風(fēng)格，追尋狠準(zhǔn)快，找到自己想要的商品立馬結(jié)賬走人。因此訂閱式能給他們帶來(lái)價(jià)格和便利性兩個(gè)方面的平衡，并且有助于建立Harry’s自己的品牌。這一方面，按月訂.購(gòu)剃須刀服務(wù)Dollar Sha.ve Club也是一個(gè)成功的例子。

借助后端生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的無(wú)縫連接，再配合上前端和消費(fèi)者產(chǎn)生的直接聯(lián)系，Harry’s可能是唯一一家覆蓋了從生產(chǎn)到銷售整個(gè)過(guò)程的“全棧式”的剃須刀廠商。

這種全棧式的好處也很顯而易見，比如，可以了解到用戶使用剃須刀的頻次、對(duì)剃須刀產(chǎn)品的喜好，再通過(guò)消費(fèi)者的直接反饋去調(diào)整生產(chǎn)線上的問(wèn)題。

除了線上的銷售渠道，Harry’s和Warby Parker一樣擁有線下實(shí)體店。這種線下實(shí)體店叫做Corner Shop，以男士美容美發(fā)沙龍的形式開設(shè)，因此在實(shí)體店里也會(huì)出.售剃須刀、剃須膏等各類相關(guān)產(chǎn)品。

跟Warby Parker的O2O運(yùn)作模式類似，Corner Shop也利用一系列傳感器，結(jié)合線上購(gòu)買和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物情境數(shù)據(jù)為用戶做產(chǎn)品和服務(wù)推薦。

從生產(chǎn)一把優(yōu)質(zhì)的剃須刀、進(jìn)行線上電商銷售，到發(fā)展Corner Shop這類線下實(shí)體店，Harry’s實(shí)際上從垂直單品電商擴(kuò)展到了男士美發(fā)市場(chǎng)，它的一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了生活服務(wù)行業(yè)。

在Corner Shop里，發(fā)型師在為客人理發(fā)和剃須后，都會(huì)拍照存檔以供客人后續(xù)查閱發(fā)型，同時(shí)它也會(huì)是理發(fā)師的一個(gè)小型移動(dòng)CRM。如果數(shù)據(jù)足夠豐富的話，Harry‘s完全可以延伸出一個(gè)男士美發(fā)O2O產(chǎn)品，讓整個(gè)品牌的生態(tài)體系更為強(qiáng)大。

剃須刀是男士群體的剛性需求，這塊市場(chǎng)接地氣，并且足夠大。Harry’s選擇從這塊市場(chǎng)開始切入，從一把剃須刀起步，最終想做的其實(shí)是“品牌”。而到了“品牌”，就是講另一個(gè)大故事的時(shí)候了。

正如可口可樂(lè)總是為青年人代言那樣，Harry’s從剃須刀切入男性消費(fèi)群體，最終要講的是一個(gè)“為男人帶鹽”的故事，他們想成為引領(lǐng)男性生活方式的一種文化。

也因此，在線上剃須刀電商、線下男士美容美發(fā)店之外，Harry’s還推出了一款名叫Five O’Clock的線上男性雜志，為男士提供有關(guān)生活方式上的信息、建議和指導(dǎo)。

Harry’s最近宣布完成了一輪價(jià)值7560萬(wàn)美元的C輪融資，由Wellington Management領(lǐng)投。距今為止，他們總共融到了2億8710萬(wàn)美元，估值則達(dá)到了驚人的7.5億美元。

在完成這筆融資之后，Harry’s將在工廠生產(chǎn)線的擴(kuò)展、產(chǎn)品研發(fā)以及團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張上投入更大的精力。創(chuàng)始人透露，目前他們專注于Harry’s這一品牌的建設(shè)上，但在更長(zhǎng)久的未來(lái)，他們或許也會(huì)往女性刮刀品牌上擴(kuò)展。

當(dāng)然，這些都是后話了。

但在這把剃須刀的背后，Harry’s的故事才剛剛開始。