品牌選擇的三個驅(qū)動力

2016-10-21   來源：潤滑油情報網(wǎng)

消費者希望能夠購買到一些和他們需求密切相關(guān)的品牌產(chǎn)品。這種現(xiàn)象不言自明。但是他們做選擇的方式不只是取決于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和企及度，而是要復(fù)雜得多，因為他們是會思考的人類。

正如馬丁•比索（Martin Bishop）指出的，大量的研究表明消費者的思考方式存在著非常大的‘區(qū)別’，不只是基于實際可見的品牌產(chǎn)品屬性。一個品牌只有當(dāng)消費者覺得它有差異化時才具有差異化。如果他們感覺值得，那么他們就會覺得付出的價錢值得。從某個層面上，正如營銷大師賽斯•高�。⊿eth Godin）在他的《所有的營銷者都是說謊者》（All Marketers are Liars）書中指出的，這就是故事發(fā)揮影響力的證明。

但是，擁有一個故事并不能讓你與眾不同，尤其是在如今品牌故事充斥市場的情況下。因此，你必須明白，并不是故事本身贏得消費者青睞，而是故事本身的吸引力。

優(yōu)先度（Priorities）

必須讓消費者覺得他們購買的產(chǎn)品對他們的生活很重要。但是“很重要的東西”并不是一個靜止的狀態(tài)。隨著社會心態(tài)的改變，事物的重要程度和緊急程度以及我們對其產(chǎn)生的感情也隨之改變。營銷者通常認(rèn)為人們購買產(chǎn)品或服務(wù)是因為它們內(nèi)在的好處。這也是營銷者為什么如此熱衷講一些基于商品特點的故事。但是，強有力的品牌會關(guān)注我們內(nèi)心希望改變世界的呼吁。這樣一個改變世界的需求或許非常迫切，可能就像我們希望尋找快樂一樣。而且它必須是獨一無二的，只有按了正確的按鈕才會生效，別人采用同樣的方式可能會失效�；蛟S它關(guān)系到速度，或許關(guān)系到時間、質(zhì)量、興奮感等因素，而且它是會改變的變量。不僅是隨著態(tài)度或者優(yōu)先度的改變而改變，同時也會隨著競爭對手發(fā)動的購買者吸引戰(zhàn)略的改變而改變。

品牌需要被施加壓力才會開始動作，這不是從銷售技巧的角度看，而是以一種匯聚能源的角度看，因為如果沒有壓力就不存在優(yōu)先度。人們尋求一些答案時都希望能夠看到更明確的方向。最關(guān)鍵的洞見是了解為什么你的品牌應(yīng)該以一種啟示人的方式及時傳遞優(yōu)先度。

選擇線索（Choice Cues）

消費者通常會對一些特定的說法有自己的想法。當(dāng)看到或者聽到一些事情時，或者當(dāng)事件以一種有力的新方式重新呈現(xiàn)到我們面前時，能立刻吸引我們的注意力。語言之所以吸引我們，并不只是因為它能夠起到交流作用，同時還有另一個原因。正如知名心理學(xué)家和管理學(xué)家希娜•艾揚格（Sheena Iyengar ）在TED的演講中所分享的，語言還能和我們潛意識里的偏見進(jìn)行對話，而這反過來會決定我們的青睞度。

通過比如背景、文化、信仰、生活體驗等因素，語言在我們的頭腦中產(chǎn)生影響力。這時，它們不只是一些文字，而是會讓我們形成一些想法。如果這些想法能夠激起我們的情感，那么我們更傾向于相信它們及其背后的品牌。

很多情況下，品牌的語言不能激起人們的興奮感，因為營銷者更多聚焦于自己要說的內(nèi)容而不是聚焦于和受眾交流。他們無法將一些最有吸引力的情感線索引到和消費者的互動中。他們可能會說，我們是“天然的”、“可持續(xù)性的”、“有機(jī)的”、“溢價的”——但這些詞匯都已經(jīng)被過度使用，以致于無法顯出品牌的差別性。

艾揚格在她的演講中給我們舉了一個很好的例子。她當(dāng)時要選擇一款指甲油，最終她選了一款叫做“芭蕾舞鞋”（Ballet Slippers）的指甲油而不是選擇一款叫“可愛”（Adorable）的品牌。語言并不只是關(guān)系到風(fēng)格，它關(guān)系的是喚起消費者的回憶或者給他們帶來一種情感氛圍，關(guān)系的是能否激發(fā)某種互動。這些看似相同的指甲油因為名字不同而給人帶來不一樣的感覺——因為它們以不同的方式和消費者對話。如果你想要打造一個真正不一樣的品牌，不僅要注意說的內(nèi)容，還要注意講的方式。如果你不能表現(xiàn)出品牌不一樣的地方，那么你看起來就和別人沒什么兩樣�？上В�仍然有很多營銷者將制造噪音和制造聯(lián)系混淆不清。 

其他因素（What Others Say）

我們是社會性生物。我們會被其他人喜歡的東西吸引。作為消費者，我們會認(rèn)為這種沖動很令人振奮。我們喜歡有參與感，這也能吸引我們的好奇心。這也是當(dāng)下為什么有數(shù)百萬人在他們的真實世界里癡迷Pokemon，為什么酒店和旅游業(yè)的評論網(wǎng)站這么有影響力。消費者想知道其他人的體驗，他們想擁有自己的體驗以便和他人分享自己的故事。

強有力的品牌會謹(jǐn)記消費者的這一特點，以便開展自己和消費者的交流活動。因為它們知道如果鼓勵消費者分享他們所愛的食物，他們會更加樂意。我們在哪兒看到了一個創(chuàng)意，這一點可能和創(chuàng)意本身一樣重要。地點擁有很大的潛力，能夠改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，從而進(jìn)一步改變?nèi)藗兊呐d趣。比如那個廣為傳播的故事，一個世界級小提琴手在地鐵里演奏但是過路人卻熟視無睹，因為我們會依據(jù)自己的聯(lián)想情況判斷事物的價值，同時基于自身對價值的判定做出決策。太多的營銷者將渠道視為一種分銷的工具，而不是把它作為一種消費者感知的背書或者游戲的改變者。

價格也能提供強有力的選擇信號。一方面，它設(shè)定了規(guī)則——因為價格過濾掉那些不適合的人群。另一方面，它讓那些將品牌作為首選品的消費者確信，他們找到了自己一直以來都在尋找的產(chǎn)品。

建議：基于優(yōu)先度進(jìn)行投放和定價。你是否想讓你的品牌產(chǎn)品成為人們習(xí)慣性購買的品牌產(chǎn)品？讓消費者覺得購買你的產(chǎn)品是一種對自己的獎勵而非是一項交易。讓人們更努力地工作存錢，之后鼓勵他們付出更高的價錢以節(jié)省做選擇的時間。

如果你現(xiàn)在正在重建你的品牌，要記�。阂粋�只承載品牌產(chǎn)品特色的故事是不夠的，還要能夠喚起人們的情感。你真正的挑戰(zhàn)是如何通過一個真實故事告訴人們你是誰（絕對不要顯得空洞），然后這個故事會成為人們尋找你的一個理由，因為他們將你視為一種值得購買的品牌。