潤滑油“漲”聲又起 是成本倒逼還是洗牌“套路”？

2017-05-25   來源：潤滑油情報

    5月16日，�？松�美孚(中國)投資有限公司在致埃克森美孚潤滑油授權(quán)經(jīng)銷商函中表示，“我們決定從2017年7月1日起對潤滑油各產(chǎn)品線進行相應(yīng)的價格調(diào)整。我們將一如既往地盡可能減少對市場及業(yè)務(wù)的影響，吸收部分成本努力將價格調(diào)整幅度控制在4%以內(nèi)，更好地支持市場的穩(wěn)健成長”。從中國潤滑油信息網(wǎng)獲悉并發(fā)出報道后，在行業(yè)內(nèi)引起了新一輪熱議。繼中國潤滑油信息網(wǎng)創(chuàng)造潤滑油行業(yè)首篇微信閱讀10萬+爆款文章（《2017潤滑油漲價潮真的來了！怎么辦？》），引起業(yè)界強烈關(guān)注和討論后，在短短的幾個月時間內(nèi)，消停一時的漲價潮卷土重來。這場由巨頭發(fā)起的漲價潮將如何影響中國的潤滑油市場未來格局？目前基礎(chǔ)油現(xiàn)貨交投的清冷以及國際原油的價格波動又將如何影響潤滑油的價格走勢？潤滑油經(jīng)銷商和廠家將如何應(yīng)對巨頭“玩套路”？作為融入汽車和機械基因的潤滑油第一門戶，中國潤滑油信息網(wǎng)(www.sinolub.com )、《潤滑油市場》雜志近期走訪了業(yè)界專家、從業(yè)人士和消費市場，一起探討行業(yè)發(fā)展的應(yīng)對之道。
　　
成因：漲價潮起，源于成本倒逼？
　　
毫無例外，此次漲價，仍然是由潤滑油巨頭領(lǐng)銜。中國潤滑油信息網(wǎng)獲悉，除了美孚將調(diào)整價格外，另從美國市場渠道獲悉，勝牌和希戈也宣布將于近期上調(diào)潤滑油價格。6月1日起，勝牌旗下潤滑油產(chǎn)品價格上調(diào)4%，希戈則于5月15日起上調(diào)價格4%-6%。近幾周來，潤滑油漲價勢頭不斷翻涌，包括殼牌、Phillips 66、美孚、雪佛龍、BP嘉實多，普遍漲幅在3%至9%之間。
　　
對此次調(diào)整價格，美孚在通知函中表示，自今年四月以來，潤滑油主要原料基礎(chǔ)油以及添加劑價格仍在上漲，與此同時，其他生產(chǎn)和運營相關(guān)成本如包裝原材料和倉儲運輸?shù)某杀疽苍诓粩嘣黾印?br /> 　　
影響潤滑油漲價的因素，主要由內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境因素導(dǎo)致價格的浮動。從內(nèi)部因素講，主要是生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本等成本費用方面的攤高導(dǎo)致了漲價潮；而外部環(huán)境則由于原料、運輸、稅費及競爭對手的價格變動導(dǎo)致了產(chǎn)品價格上浮。去年以來的潤滑油漲價潮，主要是因基礎(chǔ)油等原材料價格上漲而造成的成本倒逼。原油市場方面，目前市場普遍預(yù)期石油輸出國組織（OPEC）將于近期延長減產(chǎn)協(xié)議，原油期貨也應(yīng)聲而漲。同時，從國內(nèi)方面看，紙箱等包裝材料價格也在持續(xù)上漲。
　　
LubTop中國潤滑油行業(yè)年度總評榜榮譽導(dǎo)師、石油化工科學(xué)研究院第七研究室原副主任黃文軒認(rèn)為，潤滑油掀起漲價風(fēng)波起源于石油輸出國組織(OPEC)與非OPEC產(chǎn)油國減產(chǎn)，國際市場石油價格的起伏是影響原油價格的最大因素�；�礎(chǔ)油和添加劑作為潤滑油的兩個組成部分，隨著國際原油價格連續(xù)大幅上漲而上漲。對于下半年潤滑油市場行情，黃文軒先生表示，目前國際油價仍在低位徘徊，世界經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，下半年潤滑油市場的價格走勢，關(guān)鍵取決于經(jīng)濟復(fù)蘇程度。若世界經(jīng)濟仍然復(fù)蘇乏力，對原油需求不高，潤滑油價格走高的空間不大。
　
爭論：是無奈之舉，還是洗牌套路？
　　
誠然，原材料價格的上漲，勢必造成下游制造業(yè)成本的增加，這是個市場傳導(dǎo)的價格游戲。那么，面對生產(chǎn)成本等“剛性”成本帶來的壓力，產(chǎn)品價格上漲是不可避免的，這也是發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用的重要手段。巨頭成本倒逼漲價的同時，為何國內(nèi)潤滑油企業(yè)至今卻并無漲價動作，國產(chǎn)品牌是不敢漲？不想漲？還是不能漲？
　　
基礎(chǔ)油分析師指出：“同規(guī)模的潤滑油企業(yè)，其原料的采購規(guī)模、議價能力和庫存能力大不相同，抗?jié)q價能力也就大不相同。”“價格預(yù)測是很困難的。但我們可以采取多元策略，盡量平抑價格波動帶來的市場風(fēng)險。我們希望市場價格能夠平穩(wěn)，原材料價值回歸，這樣更有利于助力行業(yè)降本增效，也有利于行業(yè)健康發(fā)展。”上海華君化工有限公司總經(jīng)理張世峰先生對今年以來的基礎(chǔ)油行情進行解讀。其實，大企業(yè)、大品牌抗價格波動的能力比較強，這些企業(yè)擁有足夠的資源支撐，品牌優(yōu)勢明顯，有充足的利潤空間和雄厚的資金實力，能夠抵御漲價帶來的風(fēng)險和市場的壓力。而較小的潤滑油企業(yè)的抗?jié)q能力有限，在市場上缺乏定價話語權(quán)，漲價對行業(yè)缺乏影響力，如果單方面跟風(fēng)漲價，可能會失去原有的消費者。從某種意義上說，漲價更像是大企業(yè)之間的角力。大企業(yè)借助資本和品牌的力量，在市場大洗牌階段，借機擴張，這個時候，小企業(yè)只能伺機行事，謀求生存。
　　
業(yè)界人士認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”是一把雙刃劍，很多企業(yè)本身是不想打價格戰(zhàn)的，但這是一種促進消費者購買、占領(lǐng)市場的重要手段。漲價意味著成本升高，雖無法避免，但其產(chǎn)生的競爭與生存壓力也對市場、行業(yè)有著積極的調(diào)節(jié)作用�；�礎(chǔ)油、添加劑、稅費、運輸成本、包裝成本等價格的不斷上漲，勢必將淘汰一批無力應(yīng)對高價成本的小廠家，同時也在倒逼國內(nèi)潤滑油廠家向國際品牌和高端市場靠攏。
　　
目前，隨著中國的經(jīng)濟進入新常態(tài)，宏觀經(jīng)濟增速下降，與潤滑油產(chǎn)業(yè)相關(guān)度高的核心產(chǎn)業(yè)大幅度萎縮，產(chǎn)業(yè)整合淘汰落后產(chǎn)能，高檔產(chǎn)品普及帶來的換油期延長，對中國潤滑油市場的規(guī)模產(chǎn)生深刻的影響。在潤滑油產(chǎn)業(yè)中，工業(yè)潤滑油與煤炭、鋼鐵、水泥等重化工行業(yè)關(guān)系密切，受行業(yè)兼并重組、淘汰高耗能落后產(chǎn)能等影響較大，需求量明顯減少。在今后的幾年時間里，總需求低迷和產(chǎn)能過剩并存的格局難以出現(xiàn)根本改變，在不斷攀升的內(nèi)外部雙重成本壓力下，并將導(dǎo)致整個行業(yè)的品牌集中度會越來越高。
　
糾結(jié)：告別低價競爭時代，卻掉進漲價博弈困境？
　　
“搶別人的單，斷自己的路！”，經(jīng)過行業(yè)多年的充分競爭，“低價競爭”策略在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中逐漸失效，過去很多靠“低價”生存的企業(yè)以血的代價和鐵的事實證明，“低價競爭”使得企業(yè)喪失了從產(chǎn)品開發(fā)、工藝創(chuàng)新等方面提升的能力，其發(fā)展道路只能越走越窄，到頭來會發(fā)現(xiàn)這是條死胡同。然而，在市場上堅強生存下來的企業(yè)，尚未來得及慶幸，卻已然發(fā)現(xiàn)，似乎掉進了漲價博弈的另一個困境之中。那么，漲價是破解企業(yè)生存困境的有效之道嗎？
　　
“價格調(diào)整，最終要看市場的接受程度，需求決定價格，如果漲價讓市場適應(yīng)不了，那可能會用一些價格策略進行調(diào)整。其實，成本倒逼只是一時，保住市場份額才是關(guān)鍵。而一旦漲價過高，對中小民營企業(yè)而言反而是好的趨勢，因為大品牌價格過高，消費者可能會用腳投票。”LubTop中國潤滑油行業(yè)年度總評榜榮譽導(dǎo)師、知名專家張晨輝老師認(rèn)為，虛高價格會導(dǎo)致替代效應(yīng)發(fā)揮作用。
　　
其實，漲價歷來是企業(yè)慎走的一步棋，稍有不慎便會搬起石頭砸自己的腳。是否漲價，在決策上面臨著博弈困境，而在博弈論看來，個人效用不僅依賴于自己的選擇，而且依賴于他人的選擇；個人的最優(yōu)選擇是他人選擇的函數(shù)。因此，主要的博弈點存在于不同企業(yè)的漲價行為以及由此引發(fā)的市場份額的變化。

如上圖所示，四象限圖中企業(yè)按照漲價和不漲價可以出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：結(jié)果一：兩家企業(yè)均漲價，其結(jié)果是雙贏；結(jié)果二：兩家企業(yè)均維持現(xiàn)狀不漲價，在運營成本逐漸增加而價格保持不變甚至下滑的情況下，利潤率會逐漸下滑，其結(jié)果對雙方均沒有好處；結(jié)果三：甲企業(yè)漲價而乙不漲價，甲企業(yè)的部分價格敏感型客戶會流向乙，造成甲市場份額的下滑。結(jié)果四：與結(jié)果三的情況相反。

中國潤滑油信息網(wǎng)分析師認(rèn)為，市場是一個不斷博弈的過程，博弈雙方在多次博弈中會變得聰明起來，價格會逐漸回歸理性。在實際的價格競爭中．提價策略對于很多競爭者來說都是很少采用的，除非它能保證自己在某些方面占據(jù)著主導(dǎo)地位。但是，如果競爭者在行業(yè)成本沒有明顯變化的情況下提高價格，從博弈分析我們可以看出，本企業(yè)如果采用降價策略則可以獲得最高的利益，而如果本企業(yè)也采用保持原價或提高價格的策略時，雖然在利益方面不會有很大的差別，但其對競爭對手獲利能力的影響卻有很大差別。當(dāng)前，潤滑油行業(yè)適當(dāng)提高價格，有助于擺脫當(dāng)前的生存困境。當(dāng)然，企業(yè)也要權(quán)衡利弊，不能一味的追求眼前利益而損害整個行業(yè)的利潤水平，這樣才可以避免兩敗俱傷，來實現(xiàn)雙贏、共贏。

應(yīng)對：練好內(nèi)功，強化品牌戰(zhàn)略
　　
企業(yè)漲價的沖動，毫無疑問是為了更大的利潤空間，但我們也不能隨便就對企業(yè)漲價說不，這缺乏科學(xué)依據(jù)。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，價格競爭這種手段，必然是市場經(jīng)濟條件下對企業(yè)優(yōu)勝劣汰的一種自然選擇。不管這次漲價是成本上升的無奈之舉，還是有意為之的行業(yè)洗牌“套路”，我們都應(yīng)該坦然面對，胸懷大局，把握大勢，著眼大事，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。
　　
從大勢上看，隨著全球經(jīng)濟有所回暖，基礎(chǔ)油、添加劑、包裝和運輸成本等價格開始迎來了新一波的市場景氣。對于外資知名品牌而言，其產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量備受市場消費者青睞，在競爭激烈的國內(nèi)潤滑油市場上占據(jù)牢固的根基，相對而言更能承受因漲價帶來的經(jīng)營壓力。但對于實力相對單薄的民營油企來說，漲價可謂是一場嚴(yán)峻的市場考驗。市場經(jīng)濟這只“看不見的手”將淘汰那些沉迷于價格戰(zhàn)而忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力的企業(yè)，倒逼廠商高端發(fā)展，向國際大品牌看齊。
　　
“作為市場參與者，我們都希望市場能夠穩(wěn)定發(fā)展，但國內(nèi)潤滑油行業(yè)洗牌不可避免，這是市場優(yōu)勝劣汰的自然結(jié)果。”天津市潤滑油脂協(xié)會常務(wù)副秘書長郝增省表示，作為行業(yè)協(xié)會，更應(yīng)該通過發(fā)揮協(xié)會的資源聚集作用，通過內(nèi)部研討、信息共享和資源互助，幫助企業(yè)共同迎接市場考驗，為企業(yè)發(fā)展保駕護航。
　　
中國潤滑油信息網(wǎng)走訪消費市場發(fā)現(xiàn)，部分消費者認(rèn)為，該不該上漲或者該上漲多少，這是一種市場選擇，從市場角度看是可以理解的。也有消費者認(rèn)為，即便企業(yè)有成本上漲壓力，也應(yīng)先從控制不合理成本著手，而不是動不動就漲價。中國潤滑油信息網(wǎng)分析師認(rèn)為，消費者存在行為偏好，傾向于以最低的價格買到同樣的東西，或者以同樣的價格買到更好的東西。因此，在消費者財力有限的約束之下，想要讓他們掏腰包買東西，企業(yè)必須在性價比的換算上取悅于消費者。
　　
因此，越是市場波動期，練好內(nèi)功越是重要。通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品品質(zhì)，以產(chǎn)品的差異化贏得競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和資源的更合理整合，平衡外部成本的損耗，要比漲價來的實惠。換個角度看，在漲價潮背景下，企業(yè)不想破產(chǎn)或被淘汰，就會在細(xì)節(jié)等方面做出新的終端營銷策略，會不斷細(xì)分市場、細(xì)化服務(wù)、細(xì)化賣點。這樣從某種意義上說，也提升了行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)。品牌將成為爭奪消費者市場份額極為重要的戰(zhàn)略和制勝法寶，只有始終堅持不斷提升品牌價值，提高產(chǎn)品品質(zhì)，才是潤滑油企業(yè)在漲價潮中突圍的關(guān)鍵，才能在殘酷博弈的痛苦后，成就鳳凰涅槃般的新生魅力，才能從容應(yīng)對，決勝未來。