汽車后市場營銷模式大變身

2017-11-03 作者：　潤滑油情報網(wǎng)   來源：

維修廠的終端作業(yè)形態(tài)不是流水線式的安裝，而是提供解決方案。配件雖然是一個物件，但卻是由人來給予生動化的匹配，從而賦予其商業(yè)價值。但目前的情況是，無論是遠程的、在線的、半智能化的診斷工具，在終端維修廠的應(yīng)用都不夠普遍。

    中國從1985年成立上海大眾汽車有限公司開始，到現(xiàn)在僅僅發(fā)展了30年，不過，國內(nèi)的汽車市場經(jīng)歷的卻是爆炸式的發(fā)展。

截至2017年6月底，全國汽車保有量達到2.05億輛；汽車駕駛?cè)?.28億人。如此龐大的保有量，作為衡量汽車市場的爆炸性增長來講，確是一個可靠的指標。

由于汽車修理和汽車保養(yǎng)的基礎(chǔ)工作不算復(fù)雜，因此往往有技師會選擇在修理廠工作一段時間后獨立開店，進而導(dǎo)致整個汽車后市場產(chǎn)業(yè)趨于分散。得不到統(tǒng)一管理，提供的服務(wù)質(zhì)量也就得不到保障。隨著汽車保有量的增多，消費者對于汽車維修保養(yǎng)的服務(wù)質(zhì)量將會提出更高的要求。那么，什么樣的服務(wù)才能滿足新形勢下車主的需求呢？

改變“冰冷”營銷模式，專注用戶體驗

汽車后市場領(lǐng)域的巨大盈利空間使得汽車主機廠、汽車經(jīng)銷商集團、第三方獨立企業(yè)爭相布局。4S店以外的快修連鎖品牌急劇擴張。

2017年5月，位于三里屯的Mercedesme正式營業(yè)。不止是餐廳，這里更是汽車界奢侈品牌梅賽德斯-奔馳的全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的體驗中心。據(jù)了解，奔馳未來會將Mercedesme三里屯體驗店的一些元素和理念運用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，奔馳展廳除了具有4S店的功能外，還可以讓消費者品嘗到葡萄酒、東南亞風(fēng)味美食、專有的咖啡，未來，梅賽德斯-奔馳時裝周上的一些新銳設(shè)計師還可以在Mercedesme三里屯體驗店為平臺展示作品。

當(dāng)營銷模式把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的經(jīng)營理念固然美好，這種嘗試或許能為各大汽車制造商的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型提供一個有益的范本。

未來一段時間里，中國很多傳統(tǒng)汽車企業(yè)都將面臨著跨界新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，給企業(yè)提供了新業(yè)務(wù)的發(fā)展機會，同時，也給企業(yè)帶來了跨界新業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險，因此，企業(yè)在做跨界新業(yè)務(wù)時，一定要做好充分的準備。

多元化經(jīng)營取代單一模式

國內(nèi)汽配行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈共有四大參與方：生產(chǎn)商、分銷渠道、零售終端和消費者。由于汽配行業(yè)的特殊性，按渠道又可分為兩類，4S店體系和獨立后市場體系。其中獨立后市場體系除了批發(fā)商和經(jīng)銷商所在的傳統(tǒng)鏈條，還有兩條創(chuàng)新企業(yè)開拓的賽道，汽配B2B和汽配B2C。

在4S店體系內(nèi)，《汽車銷售管理辦法》自2017年7月實施后，部分非原廠配件可以進入4S店體系，使得批發(fā)商成為4S店額外的配件渠道。同時，4S店體系內(nèi)的原廠件也可以在外部進行流轉(zhuǎn)，進入獨立后市場體系。

這種變革，一方面降低了消費者在4S店進行維保的費用，另一方面也滿足了消費者在非4S店體系對原廠配件的需求。除了傳統(tǒng)鏈條，創(chuàng)新公司也在通過各種模式切入汽配賽道，瞄準這個巨大的市場。

但不可否認的是，這種方式也有局限性，主要體現(xiàn)在，一方面，國內(nèi)車主對汽車零配件信息了解有限，在不了解故障的情況下無法進行配件選購工作；另一方面，平臺方需要匹配大量線下維修店給C端車主提供專業(yè)服務(wù)，而服務(wù)的水準很難統(tǒng)一。充分挖掘車主們在汽車保養(yǎng)期間的其他剛性需求，可能是未來汽配城轉(zhuǎn)型的出路。

智能數(shù)據(jù)時代，技術(shù)驅(qū)動或改變汽配行業(yè)

所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動是一種技術(shù)帶動產(chǎn)品的驅(qū)動因素，它出現(xiàn)在一些難度較高的技術(shù)上，由于是技術(shù)驅(qū)動，產(chǎn)品開發(fā)期間并不知道最終用戶是否會使用，所以相對另外兩種驅(qū)動來說具有最高風(fēng)險。

汽車零部件在維修廠核心的表現(xiàn)形式是“適配”。但是只適配的數(shù)據(jù)化表現(xiàn)遠遠不能反映出終端維修廠的訴求。終端維修廠的需求和訴求是兩個說法。需求是客觀、平面化、廣義的，基于共性的表現(xiàn)，而訴求則是主觀能動性的、立體的、精準定位的、基于個性化的表現(xiàn)，在這一領(lǐng)域，很可能出現(xiàn)喬布斯口中“消費者并不知道他們需要的是什么”的情況。這就不僅僅是“配”的固化形態(tài)，而是“修與配”一起功能性一體化的體現(xiàn)。但事實是，這兩者之間的共存關(guān)系被割斷了。久而久之就形成了“修配”一頭重的“配件”孤島。

從作業(yè)邏輯上說，“修”是前置，“配”是后續(xù)。供應(yīng)鏈平臺在為什么配以及如何配的功課上尚有很多作業(yè)要做，依據(jù)修的原因和方法論去配更是無從談起。

維修廠的終端作業(yè)形態(tài)不是一成不變的，流水線式的安裝，而是提供修的解決方案。配件雖然是一個物件，但卻是由人來給予生動化的匹配，從而賦予其商業(yè)價值。但目前的情況是，無論是遠程的、在線的、半智能化的診斷工具，在終端維修廠的應(yīng)用都不夠普遍。

智能化的作業(yè)數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、物流倉儲物流數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)等一體化的可視要件形成，需要維修廠以更開放包容的姿態(tài)來完成，而對于配件生產(chǎn)商來說，僅僅一句“維修廠不愿意給客戶資料”作為理由是不行的。而要設(shè)法將這些數(shù)據(jù)化成語言，給用戶創(chuàng)造價值。